สมองสั่งได้ จริงหรือเปล่า?

              ระหว่างนั่งดูซีรี่ยส์ Hormones Final Season กับภรรยาคืนก่อน ผมอดขำไม่ได้เมื่อเห็นการซูมช็อตให้คนดูเห็นตราสินค้าต่างๆในฉาก ทั้งเครื่องสำอางค์ รถมอเตอร์ไซด์ มือถือ ฯลฯ จะว่าเนียนก็เนียน จะว่าจงใจก็ดูจงใจ กระทั่งผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ตอนนักแสดงถือก็ต้องหมุนตราสินค้าหันให้มุมกล้องเต็มๆ แถมโฟกัสไว้กลางสกรีนอีกต่างหาก การนำสินค้ามาวางประกอบในฉาก ช่วยให้ยอดขายเพิ่มจริงหรือ? ผมเชิญทุกท่านมาในวันนี้ เพื่อจะประกาศให้ทราบว่า ผมสามารถคิดค้นวิธี ‘สั่งสมอง’ ผู้บริโภคให้ซื้อของได้ แม้พวกเขาไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ นี่คือเทคนิคที่เรียกว่ Subliminal Advertising โฆษณาแฝงJames M. Vicary กล่าวท่ามกลางนักข่าวกว่าห้าสิบชีวิตในปี 1957 ที่เมืองนิวยอร์ค นักการตลาดผู้นี้ชี้แจงว่า เทคนิคดังกล่าวอาศัยการเปิดภาพโฆษณาให้ ‘ผ่านสมอง’ ผู้ชมเพียงเสี้ยวของวินาที เป็นการโปรแกรมสมองชนิดคนดูภาพยนตร์ไม่รู้ด้วยซ้ำว่ากำลังมองอะไรอยู่ สินค้าที่ Vicary ทดลองคือเครื่องดื่ม Coca-Cola ด้วยข้อความ “Drink Coca-Cola” และป๊อปคอร์น “Eat popcornVicary บอกว่าการโฆษณาแฝงแบบแอบใส่ในสมองของเขา ทำให้ยอดขายป๊อปคอร์นที่โรงหนังเพิ่ม 18.1% และ Coca-Cola เพิ่งขึ้นถึง 57.7% (BBC) กรรมวิธีโฆษณาลักษณะนี้และผลลัพธ์ที่เกินเชื่อดังกล่าว ทำให้บริษัทการตลาดของ Vicary ได้ลูกค้ามากมาย คิดเป็นมูลค่าหลายล้านดอลล่าสหรัฐ เมื่อ 60 ปีที่แล้ว

ข้อคิดสำหรับผู้นำสมอง

        1. Subliminal Leadership เทคนิคโฆษณาแฝงนี้จะทำให้ยอดขายเพิ่มขนาดไหน ปัจจุบันนักวิจัยยังถกเถียงกันอยู่ แต่ที่แน่ๆคือสมองมีการเก็บข้อมูลที่ไวเกินกระบวนการรับรู้ของเรา สมองส่วนหลังออกตัวก่อนสมองส่วนหน้าถึง 2 วินาที สติหรือ Prefrontal Cortex น่ะมาตามทันให้รู้ตัวเพียงแค่ประมาณ 200 µs หรือเศษสองส่วนหมื่นวินาทีก่อนการแสดงออก ไม่ว่าเขาจะตั้งใจหรือไม่ ทุกย่างก้าวของผู้นำจะได้รับการจับตามองตลอดเวลาโดยสมองของผู้ตาม ฉะนั้น หมั่นขอฟีดแบ็คจากคนใกล้ตัวว่าพวกเขาเห็นคุณเป็นอย่างไร ภาพนั้นตรงกับที่คุณต้องการให้เขาเห็นหรือไม่

        2. มีสติกับทุกเรื่อง “เปรี้ยง...” อาจารย์หญิงขว้างปากกามาร์คเกอร์ใส่นักเรียนเมื่อพวกเธอไม่ตั้งใจฟัง “เปรี้ยง...” นางสาวเจนท้าทายด้วยการขว้างปากกานั้นกลับมา “เธอไม่มีสิทธิ์ทำอย่างนี้กับครู” ผู้อาวุโสโกรธจนปากสั่น “แล้วครูล่ะคะ มีสิทธิ์ทำอย่างนี้กับนักเรียนหรือ?” วัยรุ่นสาวย้อน ทั้งหมดทั้งปวงเกิดขึ้นจากการที่อาจารย์ขาดสติและลุแก่โทสะจนเผลอระบายออกด้วยการขว้างปา ไม่ว่าเด็กในห้องจะเงียบหรือลุกขึ้นแสดงความคิดเห็น สมองของเขารับรู้ Subliminally เรียบร้อยแล้วว่าอาจารย์ท่านนี้ไม่น่าเคารพ ไม่ให้เกียรติผู้อื่น
 
       3. จริงใจ อย่าสร้างภาพ สิ่งที่สมองมนุษย์ทำได้ดีมากๆคือการ ‘จับ’ ความผิดปกติ Anterior Cingulate Cortex หรือ ‘เลขา’ ของสมองมีหน้าที่สำรวจตรวจตราความถูกต้อง เห็นได้ชัดจากการทดลองกิจกรรม เช่น Stroop Test (ตัวอักษรกับสีไม่ตรงกันเช่นคำว่า สีเขียว แต่เขียนด้วยหมึกสีแดง) หากผู้นำทำสิ่งที่เสแสร้ง ACC ของคนรอบตัวจะมองเห็นความไม่สอดคล้องเหล่านั้นได้อย่างรวดเร็วอาการพูดอย่างทำอย่างจะทำให้คุณสูญเสียศรัทธาจากคนรอบตัว  

ผมขอโทษ...”  ห้าปีหลังจากวันที่ Subliminal Advertising ถือกำเนิด James Vicary ยอมรับระหว่างการสัมภาษณ์รายการว่าเขาไม่เคยทำการทดลองดังกล่าวจริงๆ“...ตอนนั้นธุรกิจของผมแย่มากผมเพียงต้องการวิธีให้กิจการที่ปรึกษาด้านการตลาดของเราดำเนินต่อไปได้” และหลังคำสารภาพนั้น Vicary ก็ออกจากวงการไป พร้อมๆกับความน่าเชื่อถือของปรากฏการณ์สั่งสมองนี้

งั้นแปลว่าสมองสั่งไม่ได้? ใช่ไหม?

ก็ไม่เชิงครับ เพราะปัจจุบัน ชื่อ Subliminal Advertising ได้กลายร่างใหม่ภายใต้ชื่อ Priming Effect การทดลองหลายครั้งในภายหลังพบว่า หากเรากระตุ้นสมองให้คิดในทางใดทางหนึ่ง มันจะส่งผลต่อการตัดสินใจและการแสดงออกที่ตามมา เช่น ในปี 1999 นักวิจัยที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่เห็นคำแบบ active เช่น กระตือรือร้น ตื่นเต้น เร้าใจ ระหว่างคลิปภาพยนตร์สั้น จะเดินอย่างรวดเร็วกว่ากลุ่มตัวอย่างที่เห็นคำที่ inactive เช่น เฉื่อยชา เซ็ง ซึมเศร้า เป็นต้น

งั้นสมองก็ดูจะได้รับผลจากการรับรู้ข้อมูลโดยไม่ได้ตั้งใจเหมือนกัน เพียงแต่จะขนาด ‘สั่ง’ ผู้บริโภคให้ออกไปซื้อของที่ตนไม่ตั้งใจจะซื้อได้หรือเปล่านั้น ยังสรุปไม่ได้

และเพื่อความชัดเจน โฆษณาแฝงที่ผมกล่าวถึงในซีรี่ยส์ข้างต้นนั้น ไม่ถือว่าเป็น Subliminal Advertising นะครับ เพราะผู้บริโภคมองเห็นโต้งๆว่าสปอนเซอร์รายใดบ้างที่สนับสนุนรายการอยู่แต่ยอมดูเพราะผลงานเขาสนุกจริง ก็เท่านั้นเองครับ!





ดร.ธัญ ธำรงนาวาสวัสดิ์
Principal Partner
สลิงชอท กรุ๊ป

ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ 6 ธ.ค.58