Leading out-of-The-Box: ‘กลิ่น’ ขององค์กร

กลับจากงานสวดคืนนั้น รัตนาเปิดประตูเข้าบ้านอย่างเงียบเหงา ดึกสงัดอย่างนี้ บ้านใกล้เรือนเคียงพากับหลับไหลหมดแล้ว มีเพียงเสียงสุนัขหอนเจื้อยแจ้วลอยมาไกลๆ

เธอไขกุญแจเปิดประตูเหล็กกันขโมยอีกชั้น เสียงบานพับเหล็กขบกันดังเอี๊ยดอ๊าดเมื่อออกแรงเลื่อน บันไดขึ้นชั้นบนดูสลัวในความมืด

กี่วันแล้วนะตั้งแต่เขาจากไป? รัตนายังทำใจไม่ได้ว่าคนที่ยิ้มร่าให้ทุกเช้าก่อนออกไปทำงานจะไม่มีวันกลับมายืนตรงหัวบันไดนี้อีกแล้ว

ในวินาทีนั้น เธอได้กลิ่นหอมของสบู่ผู้ชาย ผสมกับกลิ่มน้ำยาหลังโกนหนวดยี่ห้อที่คุ้นเคยลอยมาจางๆ... ขนที่แขนพลันลุกซู่โดยไม่ได้ตั้งใจ

องค์กรของคุณผู้อ่านมีกลิ่นไหมครับ?

Olfactory Network คือสมองส่วนที่รับรู้ ‘กลิ่น’ มันตั้งอยู่ใกล้สมองส่วนหลังที่ควบคุมอารมณ์มนุษย์มากที่สุด แถมเซลส์รับรู้ในโพรงจมูกยังอยู่ชิดชนิดกั้นเพียงชั้นเซลส์บางๆเสียด้วย กลิ่นจึงเดินทางได้ไวที่สุดในบรรดาการรับรู้ (Input) ทั้งหลายของสมอง แทบจะเรียกได้ว่าพอได้กลิ่นปั๊บ สติกระเจิงทันที (ดังตัวอย่างข้างต้น)

95% ของสมองเป็นเรื่องของอารมณ์ และ 75% ของอารมณ์ตอบสนองต่อกลิ่น!

น่าแปลกที่การโน้มน้าวสมองอย่างง่ายและได้ผลที่สุดกลับถูกใช้น้อยที่สุด โดยเฉพาะเรื่องภายในเช่น การสร้างวัฒนธรรมองค์กร หลายองค์กรที่ผมเห็นมีการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อมากมาย ทั้งเรื่องกลยุทธ์ เรื่องนโยบาย เรื่องการเปลี่ยนแปลง ต่างต่างนานา แต่ยังไม่ค่อยเห็นองค์กรใดที่ใช้ ‘กลิ่น’ ในการ ‘กล่อม’ สมองของสมาชิก

แม้การใช้กลิ่นอาจเป็นเรื่องที่ไม่ค่อยพบในองค์กร แต่สำหรับวงการการตลาดมันไม่ใช่เรื่องใหม่ ลองใช้ตัวอย่างที่ขนหัวลุกน้อยกว่าที่ยกมาสักนิด เล่าไว้ในหนังสือเรื่อง Brainfluence โดย Roger Dooley

Nespresso เป็นผลิตภัณฑ์การปรุงกาแฟที่บ้านให้มีรสชาติเหมือนกับที่สามารถสั่งได้ที่ร้าน เนสเล่มั่นใจว่าน่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีให้กับผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกและการประหยัดเวลา แต่ปัญหาคือ พอออกสินค้ามาจริงๆกลับขายไม่ค่อยได้อย่างบทวิเคราะห์ทางการตลาด

สาเหตุที่มารู้ภายหลังคือ สมองตัดสินด้วยหัวใจ ‘รสได้แต่กลิ่นไม่ได้’ ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยติดกลิ่นของกาแฟที่ร้าน สุดท้าย Nespresso จึงต้องปรับผลิตภัณฑ์เสียใหม่ โดยลดคุณภาพของเครื่องชงกาแฟให้กลิ่น ‘รั่ว’ ออกมาบ้าง แถมติดพัดลมเป่าให้ฟุ้งกระจายไปทั่วบ้าน ผลที่ตามมาจากการเอาใจจมูกคือ ยอดขายที่วิ่งชิ้ว

Starbucks เจ้าแห่งวงการกาแฟไฮโซเองก็เกือบเสียท่าเพราะกลิ่นเหมือนกัน หลังจาก Howard Schultz วางมือไปในฐานะซีอีโอ ผู้บริหารใหม่มีการนำเอาแซนวิชแฮมแซนวิชไส้กรอกเข้ามาหวังเป็นทางเลือกให้ลูกค้า ผลกลายเป็นตรงกันข้ามเพราะกลิ่นคาวของไข่และเนื้อสัตว์ตีกับกลิ่นอโรมาของกาแฟจนสาวกเบือนหน้าหนี

ข้อคิดสำหรับผู้นำสมอง

  1. อย่ามองข้ามความสำคัญของกลิ่น Leadership is the ability to influence เมื่อเทียบปริมาณน้ำหอมที่ต้องใช้และปฏิกริยาตอบสนองของระบบสมองแล้ว กลิ่นเป็นวิธีการโน้มน้าวสมองที่คุ้มที่สุด เรียกได้ว่าคุ้มกว่าสื่อประชาสัมพันธ์แบบใดๆในองค์กร เมื่อเร็วๆนี้ ผมมีโอกาสไปเยี่ยมองค์กรแห่งหนึ่งที่ทำธุรกิจด้านงานบริการ ก่อนเข้าประชุมแวะไปเตรียมความพร้อม ห้องน้ำในออฟฟิศเป็นระเบียบเรียบร้อย ติดสื่อประชาสัมพันธ์โครงการต่างๆอย่างสวยงามให้พนักงานได้รับรู้ แต่กลิ่นในห้องกลับไม่สะดวกจมูกเอาเสียเลย กลายเป็นความทรงจำที่ไม่น่าประทับใจ
  2. เลือกกลิ่นที่เหมาะกับองค์กรและใช้มันอย่างสม่ำเสมอ กลิ่นมีหลายชนิดและส่งผลต่อการทำงานของสมองแตกต่างกัน องค์กรคงต้องทำการบ้านนิดหน่อยและเลือกชนิดให้เหมาะสมรวมถึงปริมาณด้วย หากมากหรือน้อยเกินไปผลลัพธ์อาจเป็นลบ ข้อแนะนำของผมคือปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านกลิ่นก่อนตัดสินใจธุรกิจการทำการตลาดด้วยกลิ่นมีเจ้าใหญ่อยู่เพียงไม่กี่เจ้าและส่วนมากมุ่งไปที่ผู้บริโภค เช่นกลิ่นขนมปังหรือกลิ่นเครื่องดื่มจางๆในอากาศ ที่มาจากการ ‘สร้าง’ ขึ้นหาใช่กลิ่นที่แท้จริงไม่ ลงทุนทำขนาดนี้ก็เพราะมันได้ผล งานวิจัยของ Nike พบว่าอัตราซื้อของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นถึง 80% เมื่อมีการเพิ่มกลิ่นที่โน้มน้าวให้กับหน้าร้าน
  3. ผู้นำก็มีกลิ่นได้ คุณเองก็สามารถสร้างกลิ่นของตัวเองโดยไม่ต้องรอองค์กร เลือกกลิ่นที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมในทีมที่คุณอยากสร้าง กลิ่นที่ทำให้กระฉับกระเฉง กลิ่นที่ทำให้เกิดความไว้วางใจ กลิ่นที่ทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ แล้วใช้มันกับสภาพแวดล้อมรอบตัว ในห้องทำงาน ในห้องประชุม เพื่อโน้มน้าวสมองลูกน้องลองคิดดูสิครับ จะดีแค่ไหนถ้า... แค่คุณก้าวขาเข้าออฟฟิศลูกน้องก็ขนลุกด้วยความปลื้มปิติ???

 

ดร.ธัญ ธำรงนาวาสวัสดิ์
Principal Partner
สลิงชอท กรุ๊ป