สมองมนุษย์ไม่ฉลาดขนาดนั้น บางครั้งแรงจูงใจอาจทำให้เราไม่อยากทำ

พี่ธัญคะ บัตรฟูจิอยู่ไหน?” ภรรยาคนสวยของผมถามเมื่อสองเดือนที่แล้ว

อ้าว ก็อยู่กับเพชรน่ะสิ” ผมตอบ

ไม่นะ วันนั้นที่พี่ธัญยืมไปกินกะลูกไง ที่เพชรไม่ได้ไปด้วยอ่ะ” เสียงเธอชักเขียว

เฮ้ย พี่ธัญคืนแล้วนะ กลับมาก็รีบคืนเลย ยังจำได้เลยว่ายื่นให้ในห้องนอน” เสียงผมชักอ่อย

การสืบสวนสอบสวนนี้ดำเนินไปอีกหลายวัน บทสรุปคือหาไม่เจอว่าเจ้าบัตรสมาชิกที่ใช้สะสมแต้มและเป็นส่วนลดค่าอาหารของร้านญี่ปุ่นสุดฮิตหายไปไหน 

สิ่งที่น่าสนใจคือ ตลอดสองเดือนผ่านมาหลังบัตรหาย บ้านผมไม่ไปกินข้าวที่ร้านของเครือนี้อีกเลย ความรู้สึกประมาณว่าหากไปจะขาดทุน เพราะไม่ได้ส่วนลดที่ควรได้ต้องจ่ายราคาเต็ม แถมเก็บสะสมคะแนนไม่ได้ด้วย

แต่ที่น่าสนใจกว่าคือ ตลอดเวลานั้นบ้านผมกลับไปกินอาหารญี่ปุ่นที่ ‘ร้านอื่น’ แทนอีกหลายครั้ง ไปทั้งที่ก็ไม่ได้ส่วนลด ไม่ได้เก็บสะสมคะแนนเหมือนกัน แต่สมองกลับไม่รู้สึก ‘แย่’ เหมือนเวลาไม่ได้สิ่งที่ควรได้อย่างที่ฟูจิ

บ้าไปแล้วหรือเปล่า?

Eileen Kennedy-Moore ผู้เขียนหนังสือ Smart Parenting for Smart Kids เล่าเหตุการณ์ของคุณพ่อคนหนึ่งที่อยากให้ลูกสาวอ่านหนังสือเพิ่มขึ้นจากเดิม เขาทำข้อตกลงว่าจะจ่ายเงินให้ลูกสาว 5 เหรียญต่อหนังสือทุกเล่มที่เธออ่าน 

เวลาผ่านไปหลายเดือน เมื่อลูกสาวเริ่มอ่านหนังสือสัปดาห์ละหลายเล่ม ผู้เป็นบิดาจึงถอดมาตรการด้วยการหยุดจ่ายแรงจูงใจ

พฤติกรรมที่ตามมาคือ เด็กหญิงก็หยุดอ่านหนังสือเช่นกัน เหมือนสมองเธอกลัวว่าหากอ่านหนังสือตอนนี้แล้วจะ ‘ขาดทุน’ คล้ายกับที่ผมไม่ยอมไปร้านฟูจิตอนบัตรสมาชิกหายไม่มีผิด

นิตยสารไทม์ คอลัมน์หัวข้อ Why Paying Kids to Do Homework Can Backfire โดย Francine Russo รวบรวมงานวิจัยหลายชิ้นที่พบปรากฏการณ์คล้ายกัน 

สรุปสั้นๆคือ เงินรางวัลกลายเป็น ’แรงจูงใจให้ไม่ทำ’            
 
ข้อคิดสำหรับผู้นำสมอง
 
1. Contrast Principle สมองทำงานด้วยการเปรียบเทียบ สำหรับมันไม่มีดีหรือแย่ มีแต่ ‘ดีกว่า’ หรือ ‘แย่กว่า’ ความสุขสูงสุดของมนุษย์เงินเดือนไม่ใช่ตอนได้รับโบนัส แต่เป็นตอนกำลังจะได้โบนัส ปีนี้ได้เงินพิเศษน้อยกว่าปีที่แล้วเราจึงเสียใจ ทั้งที่ชื่อก็บอกแล้วว่ามันเป็นเงิน ‘พิเศษ’ และผมจึงรู้สึกแย่หากจะต้องไปกินข้าวโดยไม่ได้ส่วนลด ทั้งที่ชื่อก็บอกแล้วว่ามันเป็น ‘ส่วนลด’ 
 
2. หอกกลับมาแทงตัวเอง หากไม่ระวังแรงจูงใจอาจย้อนกลับมาให้ผลร้าย เช่น บัตรสมาชิกที่ดีไซน์เพื่อสร้างความผูกพัน กลับกลายเป็นเหตุผลที่ทำให้ร้านสูญเสียร้ายได้ และลูกค้าเลือกไปใช้บริการของคู่แข่ง พิจารณาให้ดีว่ามาตรการที่คุณเลือกใช้กำลังสร้างหรือลดแรงจูงใจกันแน่ อย่าเป็นคุณพ่อที่สุดท้ายเงินก็เสีย ลูกสาวก็เลิกอ่านหนังสือ 
 
องค์กรแห่งหนึ่งมอบรางวัลทีมพนักงานที่ทำเป้าหมายได้ด้วยการ ‘ให้ไปล่องเรือกินข้าวชมแม่น้ำเจ้าพระยา’ เป็นเจตนาดีที่อยากให้ทุกคนอยู่ด้วยกัน ยอมจ่ายเงินต่อหัวแพงขึ้น และสละเวลาผู้บริหารมาร่วมกิจกรรม กลับกลายเป็นมีคนมาร่วมงานหรอมแหรม แถมเอาไปคุยกันต่อว่า ‘ครั้งหน้าไม่ทำดีกว่า

3. อย่าลืม Intrinsic Reward สำหรับสมองแรงจูงใจที่มาจากภายในอาจดีกว่าเพราะมันลดผลข้างเคียงของ Contrast Principle ถ้าผมประทับใจบริการของร้านอาหารใดเพราะเขาจำชื่อผมได้ เก็บโต๊ะที่นั่งประจำไว้ให้ พนักงานทักทายเล่นหัวกับลูกๆ ส่วนลดหรือบัตรสมาชิกอาจไม่ใช่สิ่งสำคัญในการตัดสินใจ นี่คือเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จ สาเหตุที่ทำให้ร้านสินค้าออนไลน์ชื่อดัง Zappos สร้างวัฒนธรรมการใส่เซอร์ไพรส์เล็กๆ เช่น การ์ดวันเกิดหรือปากกาน่ารักๆไว้ในกล่องของรองเท้าที่ลูกค้าสั่งซื้อ 

4. สร้างนิสัยให้สมองส่วนหลัง อ้าว... แล้วทำไมใครๆก็มีบัตรสมาชิกล่ะอาจารย์? ข้อดีของ Loyalty Program คือการพฤติกรรมที่คุ้นชิน ดังนั้น แม้จะเสียความรู้สึกไปบ้างเมื่อหาบัตรไม่เจอ จนแอบปันใจไปให้ร้านอื่นชั่วขณะ พอชีวิตกลับเข้าสู่ครรลองปกติ สมองของก็กลับเข้าสู่นิสัยที่ถูกโปรแกรมไว้

หาเจอแล้ว” เป็นข้อความทางไลน์จากภรรยา พร้อมรูปพินและธีร์กำลังพุ้ยเส้นหมี่เย็นซารุโซบะอยู่อย่าเมามัน 

แหม... นี่ถ้าฟูจิหาทางช่วยผมให้ไม่เกิดเหตุการณ์ ‘บัตรหาย’ ได้ เค้าคงไม่เสียรายได้ไปสองเดือนเต็มๆ จะมีวิธีไหนบ้างน้าให้ลูกค้าที่จงรักภักดีอย่างผมไม่เสียความรู้สึก ไม่จูงใจให้ต้องย้ายไปกินร้านอื่น

แปลตรงๆว่า หยุดบังคับให้ลูกค้าพกบัตรเสียทีดีไหมครับ?
 


 

ดร.ธัญ ธำรงนาวาสวัสดิ์
Principal Partner
สลิงชอท กรุ๊ป

ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ 1 พ.ค 59