Leading out-of-The-Box คุณบีหรือคุณดู? 



Jeff Bezos ผู้ก่อตั้งบริษัท Amazon.com ยักษ์ใหญ่สมญานาม The Everything Store กล่าวไว้ว่า 

 

“There is no such thing as Customer Satisfaction; only Customer Obsession”

“ความพึงพอใจของลูกค้าไร้ความหมาย สิ่งที่จะทำให้คุณชนะคือความลุ่มหลงของลูกค้า”


เมื่อเร็วๆนี้ผมมีโอกาสได้ไปร่วมเวิร์คชอปทำแผนกลยุทธ์กับองค์กรอุปโภคบริโภครายหนึ่ง (FMCG) เราคุยเรื่องการให้บริการลูกค้าและโมเดลที่น่าจะเป็นกรอบความคิดได้ดีในมุม Brain-Based

 

โมเดลนี้มีชื่อว่า B.E.D.U. หรือเรียกภาษาไทยสั้นๆว่า ‘บีดู’ พูดถึงระดับการได้รับบริการในมุมของลูกค้า มี 4 ระดับด้วยกัน

 

B ย่อมาจาก Basic แปลว่า ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับบริการพื้นๆตามที่เคยได้ เช่น พอมาที่สำนักงานเขตก็ต้องกรอกใบคำร้อง เอาไปยื่น นั่งรอพักใหญ่ๆก็จะมีคนเรียกให้ไปตามช่องต่างๆ สักสองชั่วโมงกระบวนการมาต่ออายุบัตรประชาชนก็จบลง

 

แม้ได้ตามนั้น แต่ลูกค้าอาจเดินออกไปพร้อมกับประโยค “มีที่อื่นที่ดีกว่านี้ไหมนะ?” ถ้ามี ลูกค้าก็จะลองทางเลือกใหม่ แต่ถ้าไม่มี เมื่อจำเป็นลูกค้าก็จะจำใจกลับมา

 

E คือ Expectation แปลว่าลูกค้ามีความคาดหวังบางอย่างยามเดินเข้ามารับบริการ และก็กลับออกไปโดยได้ตามความคาดหวังนั้น เช่น เข้าไปที่ธนาคารแล้วคาดหวังว่าลูกค้าไม่ควรต้องกรอกฟอร์มขอรับบริการเอง หลายธนาคารเริ่มทำสิ่งนี้ได้อย่าง SCB TMB หรือ BAY

 

หากได้ตามนั้น ลูกค้าจะเดินออกไปพร้อมประโยค “ถ้าต้องรับบริการเรื่องแบบนี้อีกเมื่อไหร่ เรามาที่นี่ก็โอเคนะ” 

 

D คือ Delight แปลว่า ลูกค้าเริ่มดื่มด่ำกับบริการบางอย่างของเรา เช่น ไม่ต้องเช็คอินที่เคาท์เตอร์สนามบิน สามารถโหลดใบขึ้นเครื่องในแอพฯแล้วตรงไปที่ประตูทางออกได้เลย ระหว่างทางก็มองลูกค้าสายการบินอื่นที่เข้าคิวกันยาวเหยียดอย่างชื่นชม(ตัวเอง)ไปด้วย

 

หากได้ตามนั้น ลูกค้าจะเดินออกไปพร้อมประโยค “คิดถูกจริงๆ สมแล้วที่เป็นสายการบินของเรา” พฤติกรรมการซื้อได้ฝังเข้าไปในสมองส่วนหลังเรียบร้อย เริ่มเกิดความภักดีขึ้นลูกค้าจะหยุดใช้สติเลือกว่าจะใช้บริการของใครดี 

 

U คือ Unbelievable แปลว่าลูกค้าน้ำตาเอ่อล้นด้วยความปลื้มปิติ เช่นได้รับไอแพ็ดที่ทำให้คุณยายอายุ 80 สามารถ Facetime คุยกับคุณหลานอายุ 6 ขวบได้แม้อยู่คนละประเทศ หรือได้จิบกาแฟถูกใจในร้านที่รู้สึกเป็นบ้านหลังที่สามท่ามกลางความวุ่นวายยุ่งเหยิงของคนเมือง หรือได้ของขวัญวันเกิดลูกเป็นตุ๊กตา Frozen ที่ตามหามาสิบห้างหกเมืองสามประเทศซะที

 

หากทำได้อย่างที่ Steve Jobs แห่งแอปเปิ้ล Howard Schultz แห่งสตาร์บัคส์ และ Bezos แห่ง Amazon.com ส่งมอบให้กับลูกค้าของพวกเขา ลูกค้าจะเดินออกไปพร้อมประโยค “เราจะเริ่มชวนเพื่อนคนไหนก่อนดีให้มารับบริการที่นี่?” นั่นแปลว่า คุณประสบความสำเร็จแล้วในการสร้าง ‘ลัทธิ’ ให้กับ ‘สาวก’ เหล่านั้นในระดับ Unbelievable

 

ข้อคิดสำหรับผู้นำสมอง

 

  1. สังเกตว่า Basic และ Expected เป็นเรื่องของสมองส่วนหน้า แต่ Delight กับ Unbelievable เป็นเรื่องของสมองส่วนหลัง อย่างที่รางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ของ Dr. Daniel Kahneman พิสูจน์ไว้ ลูกค้าเป็นสัตว์แห่งอารมณ์และพฤติกรรม หากคุณใช้เหตุผลในการดึงดูดพวกเขา เตรียมใจไว้ว่าผลตอบแทนอาจไม่สู้ดีนัก และคุณจะต้องทำงานอย่างหนักเพื่อไม่ให้เขาเปลี่ยนใจ แต่ถ้าคุณสามารถใช้อารมณ์ดึงเขาขึ้นสู่ 2 ขั้นตอนหลังของ BEDU ได้ พฤติกรรมจะทำให้เขาปักใจกับคุณแบบหัวปักหัวปำ ชนิดไม่ต้องเรียกก็มาเข้าคิวตั้งแต่ร้านยังไม่เปิดด้วยซ้ำ


  2. แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าปัจจุบัน ‘เราอยู่ตรงไหน?’ ในสี่ขั้นตอนนี้ จงสังเกตพฤติกรรมของลูกค้ายามเดินออกจากร้านไป ประโยคที่อยู่ในหัวของพวกเขาคืออะไร? “มีที่อื่นที่ดีกว่านี้ไหมนะ?” แสดงว่าคุณอยู่ขั้น Basic หรือ “เออ ที่นี่ก็ดีนะ ถ้าต้องรับบริการเรื่องแบบนี้อีกเมื่อไหร่เรามาที่นี่ละกัน” แปลว่า น่าจะอยู่ขั้น Expected หากเป็น “สมแล้วที่เป็นร้านประจำของเรา” ก็เริ่มเข้าสู่ Delight และสุดท้าย ถ้าพวกเขาเดินออกไปด้วยประโยค “เราจะเริ่มชวนเพื่อนคนไหนก่อนดีให้มารับบริการที่นี่” แสดงว่าเข้าขั้น Unbelievable

 

ข้อคิดสุดท้ายของผม ในฐานะที่ทำงานกับการนำการเปลี่ยนแปลงขององค์กรหลากหลายแห่งในเมืองไทย ผมคิดว่าภูเขาน้ำแข็งแห่งการให้บริการด้วยสมองส่วนหน้า Basic และ Expected กำลังละลายไป เพนกวินที่อยู่รอดจะเหลือแค่ผู้ที่สามารถสร้าง Delight และ Unbelievable ให้กับสมองส่วนหลังของลูกค้า(และลูกน้อง) เท่านั้น!

 

แล้วการให้บริการของคุณผู้อ่านละครับ ตอนนี้ บี? หรือ ดู?








 

ดร. ธัญ ธำรงนาวาสวัสดิ์

Dr. Thun Thamrongnawasawat

Principal Partner

 

ที่มา: กรุงเทพธุรกิจ 22 มิ.ย.57