นักปฏิบัติที่น่าชื่นชม

คนเราทุกคนล้วนมีใครบางคนในใจเป็นต้นแบบที่น่าชื่นชมเสมอ หลายๆครั้งเราจะพบว่า ต้นแบบของเด็กหลายคนคือ พ่อแม่ของเขา แน่นอนว่าผมก็ไม่ได้รับข้อยกเว้นในเรื่องนี้เช่นกัน แต่เมื่อโตขึ้น คนที่ผมชื่นชอบเริ่มมีจำนวนมากขึ้น เพราะรู้จักคนเยอะขึ้น

ณ ปัจจุบัน คนที่ผมชื่นชมที่สุดคนหนึ่งคงหนีไม่พ้นผู้ชายนักการตลาดมือทองที่ไม่เคยเรียนจบวุฒิทางการตลาดมาก่อน แต่ขอยกนิ้วให้แนวคิดและการลงมือทำการตลาดของเขา แน่นอนครับ คงเป็นใครไปไม่ได้นอกจากคุณตัน ภาสกรนที หรือที่เราได้ยินกันบ่อยๆว่า ตัน โออิชิ (ตอนนี้ คุณตัน กำลังพยายามลบคำว่า “ตัน โออิชิ”ออก เพื่อให้กลายเป็น “กัปตัน”แทน)

คุณตันเป็นต้นแบบนักปฏิบัติที่ผมชื่นชม เขาไม่เคยเรียนเรื่องการตลาด ไม่เคยเรียนเรื่องแบรนด์ ไม่มีความรู้ในเชิงทฤษฎีเกี่ยวกับเรื่องเหล่านี้ แต่ทุกสิ่งที่คุณตันทำกลับสอดคล้องกับทฤษฎีที่คุณตันไม่เคยเรียน

ผมเคยอ่านและฟังบทสัมภาษณ์ของคุณตันซึ่งกล่าวถึงนวัตกรรมใหม่ๆ หลายครั้งที่เราไปตามงานแสดงต่างๆ เราจะเห็นสิ่งของหรือสิ่งประดิษฐ์ที่เขาเรียกกันว่า “นวัตกรรม” แต่สำหรับคุณตันแล้ว เขาไม่คิดว่าสิ่งเหล่านั้นเป็น “นวัตกรรม” เพราะมันไม่สามารถพบเห็นหรือใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน ยกตัวอย่างเช่น เสื้อผ้าต่างๆที่เห็นตามงานแฟชั่นโชว์ คุณตันมองว่า สิ่งเหล่านั้นไม่ใช่นวัตกรรมเพราะมันไม่สามารถใช้ได้บนโลกของความเป็นจริง ซึ่งผมก็เห็นด้วย

ทฤษฎีการตลาดหลายๆทฤษฎี คุณตันนำมาปฏิบัติจนประสบความสำเร็จไปแล้ว โดยไม่ได้เรียนทฤษฎีเหล่านั้นมาก่อน ยกตัวอย่างเช่น การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำแบบไม่ต้องลงทุน โดย CEO  ของบริษัทลงทุนไปเดินแจกชาเขียวในตลาดนัดสวนจตุจักรด้วยตัวเอง งานนั้นได้ทั้งเงิน ได้ทั้งกล่อง ได้ทั้งการโฆษณาแบบไม่ต้องเสียเงิน

มีอยู่หนึ่งกรณีที่คุณตันทำและผมชื่นชอบมาก คุณตันสามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสได้อย่างไม่น่าเชื่อ เรื่องมีอยู่ว่า เมื่อตอนโออิชิไปเปิดตัวที่งานแข่งเรือระดับชาติของประเทศกัมพูชา โปรโมชั่นในตอนนั้นคือ “ซื้อชาเขียว 2 ขวดแถมตุ๊กตาหนึ่งตัว” ปรากฏว่าไม่ค่อยมีใครสนใจเท่าไรนัก แต่จากการสังเกตของคุณตัน พบว่าเด็กๆที่เดินผ่านจะมองตุ๊กตาด้วยสายตาลุกวาว ดังนั้นคุณตันจึงเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่เป็น “ซื้อตุ๊กตาหนึ่งตัวแถมโออิชิ 2 ขวด” ได้ผลเกินคาด จากบูธที่ว่างๆ กลายเป็นว่ามีคนต่อคิวเพื่อซื้อตุ๊กตาเป็นจำนวนมาก ผ่านไปสองวันหลังจากที่คนได้ทดลองชิมชาเขียว โออิชิก็สามารถขายได้ด้วยตัวของมันเองแบบไม่ต้องมีของแถมอีกต่อไป

เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ผมชอบมาก คุณตันสามารถปรับกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างทันท่วงที

ตอนนี้ถ้าเราติดตามข่าวจะเห็นว่า คุณตันลาออกจากบริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เรียบร้อยแล้ว และได้เปิดบริษัทใหม่ชื่อ บริษัท ไม่ตัน จำกัด แน่นอนว่าจุดเริ่มต้นของบริษัทใหม่ทุกบริษัท คือการทำให้คนจดจำได้ แต่อย่างที่เรารู้กันดี คนส่วนมายังติดปากกับการเรียกคุณตันว่า “ตัน โออิชิ”

ดังนั้นสิ่งที่คุณตันทำคือการเปลี่ยนรูปแบบการแต่งตัวของตนเองเพื่อให้คนจดจำตันคนใหม่ว่า “กัปตัน” ตอนนี้เวลาคุณตันไปไหน จะต้องมีหมวกกัปตันติดตัวไปด้วยเสมอ นอกจากนี้คุณตันยังเปลี่ยนสีของเสื้อผ้าที่สวมให้เป็นสีดำ และสวมรองเท้าสีแดง ซึ่งเป็นสีโลโก้ของบริษัทใหม่ ทั้งนี้เพื่อให้คนจดจำเขาได้ในรูปแบบใหม่นี้ ซึ่งเป็นรูปแบบที่สอดคล้องกับบริษัท ไม่ตัน จำกัดของเขาด้วย


อย่าลืมว่า คุณตันไม่เคยเรียนเรื่องแบรนด์มาก่อน แต่ก็สามารถทำในสิ่งที่นักสร้างแบรนด์ทั้งหลายทำคือ การสร้างแบรนด์แบบมีเอกลักษณ์ที่สามารถสร้างการจดจำได้
นอกจากนี้ คุณตันยังมีวิธีในการหาพนักงานโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณา และเป็นวิธีการที่ทำให้คนจดจำบริษัทของเขาได้ในเวลาอันรวดเร็ว วิธีที่คุณตันใช้คือการประกาศหาคนรุ่นใหม่สัก 6-7 คน ที่มีแนวความคิดและหน่วยก้านดี มาร่วมทุนทำธุรกิจในบริษัท ไม่ตัน จำกัด โดยผู้ที่สนใจต้องส่งใบสมัครมาและผ่านการคัดเลือกก่อน คุณคิดว่าจะมีคนมาสมัครไหม ... ไม่ต้องห่วงครับ แค่ออกข่าววันเดียว ใบสมัครมาเป็นพัน แบบนี้ไม่เรียกว่านักการตลาดชั้นเทพ ก็ไม่รู้จะเรียกว่าอะไรแล้ว

ต้องยอมรับว่า คุณตันมีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลมาก ทำให้ผมได้เห็นสัจธรรมความจริงข้อหนึ่งที่ว่า ความรู้ไม่ต้องเกิดในห้องเรียน ประสบการณ์คือมหาวิทยาลัยชั้นดีของชีวิต

อภิวุฒิ พิมลแสงสุริยา
กรรมการผู้จัดการ
บริษัท ออคิด สลิงชอท จำกัด
apiwut@riverorchid.com
www.orchidslingshot.com